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【韓国】エンドースメント契約におけるK-POPグループの力

（当該記事は、AI翻訳ツールを使用して英語記事から翻訳しています。英語が苦手でない方はぜひ英語でお読みください。 英語記事はこちら）

90年代後半に始まって以来、韓流の世界的な影響力はかつてないほど大きくなり、それは韓国ポップミュージックの台頭と覇権を通して如実に感じられるようになった。『TIME』誌で「韓国の最も偉大な輸出品」と称されたK-POPは、次第に世界で最も儲かる産業のひとつとなり、最近ではすでに50億ドルの価値を持つ大国となった。欧米のボーイバンドやガールズ・グループが爆発的な人気を得ていた頃と比べ、K-POPグループはソーシャルメディアを通じて、より早く、より良い世界的成功を収めた。この支援は、K-POPツイッターのファンカム、記録的なYouTubeストリーム、完売したコンサートやグッズの増加に最も顕著に表れている。

東南アジアのeコマース・アグリゲーターであるiPriceの調査によると、K-POPファンのトップグループは以下の通りである。

・BTS ARMY、各ファンの平均消費額は1,422米ドル

・TWICEのONCEs、各ファンの平均消費額は824米ドル

・BLACKPINKのBLINKs、各ファンの平均消費額は665米ドル

K-POPファンがアイドルを応援する消費力を持っていることは明らかであり、消費財から銀行まで様々な業界のブランドは、これをブランド認知を得るためのコラボレーションの機会と捉えている。この記事では、現在業界を形成している3つのブランド・コラボレーションの例を取り上げる。

ケース1：BTSとマクドナルドの「Famous Orders」キャンペーン

世界最大のバンド、BTSと世界最大のファーストフードチェーン、マクドナルドが昨年4月にコラボレーションを発表したとき、インターネットは両ブランドのファンからの投稿やメッセージで爆発的に盛り上がった。BTSミールは、10ピースのチキンマックナゲット、ミディアムポテト、ミディアムコーラ、スイートチリとケイジャンのディッピングソースが特徴で、マクドナルドのFamous Ordersキャンペーンの形式を踏襲し、ダイナミックなアプリ内コンテンツ、商品ライン、全国テレビ広告を通じて宣伝される。

このキャンペーンはマクドナルドの新戦略 "Accelerating the Arches "に沿ったもので、"文化的に関連性のある新しいアプローチ "に投資することで、顧客をファンに変えることを目的としている。彼らは当初、2020年に米国の都市でトラヴィス・スコットやJ・バルヴィンと提携し、ファンがこれらのアーティストの曲を車内に鳴り響かせながらドライブスルーに車を停めるという大成功を収めた。これらのキャンペーンは、ブランドをより時流に乗せるという同社の願望と、自らコンテンツを生み出すファンにクリエイティブ・コントロールを委ねるという力への道を開いた。トラヴィス・スコットのキャンペーンによる売上は、マクドナルドの売上を4.6％押し上げた。

今回のBTSとの提携の場合、その規模はより大きくなり、より多くのファンが自ら情報を拡散し、創造的なコンテンツを発表できるようになった。BTSのフォロワーは、オンライン上の「スタン」文化の代表的な存在であり、スーパーファンはさまざまなオンライン・チャンネル、特にソーシャルメディアを利用して、アイドルを継続的に宣伝し、擁護している。ツイッターによると、BTSは4年連続でツイッターで最もツイートされたバンドであり、BTS ARMYはこの事実を誇りに思っている。

BTSが世界に与えた影響は、音楽、文化、そして経済にまで及んでいる。2019年、チケット販売、音楽ダウンロード、グッズによるグループの収益は46.5億米ドルに達したとされ、これは韓国のGDPに0.3％という大きな貢献をしている。バンドは、世界中の何百万人もの熱心なファンにリーチする圧倒的なソーシャルメディアの存在もあって、西半球では前例のない規模のマーチャンダイジングとエンドースメント事業を自力で築き上げた。韓国のポップ・ニュース・サイト『Allkpop.com』の共同設立者であるポール・ハンによれば、「人々は触れたものは何でも買う」のだという。

BTSのスター性は、欧米の同世代のポップ・ミュージックと肩を並べる、いや、それ以上だ。テイラー・スウィフト、ワン・ダイレクション、ビヨンセのように、彼らはロンドンの9万人収容のウェンブリー・スタジアムを完売させることができるが、彼らと違ってBTSはそれをわずか90分でやってのけた。また2019年、同グループのツアーはチケットマスターのウェブサイトをクラッシュさせ、30万枚のチケットを数分で完売させ、チケットの平均価格は452米ドルだった。

前述のiPriceのファン消費に関する記事によると、BTSのARMYメンバーの平均消費額は、グッズに545ドル、コンサートチケットに541ドル、音楽に336ドルである。ARMYメンバーは平均してBTSのアルバムを15枚所有し、コンサートチケットを5回購入している。

BTSの人気と販売力は絶大であるため、マクドナルドは提携を成功させるために遅れをとらないようにする必要があった。これまでのキャンペーンでは、マクドナルドの各市場は現地のインサイトを活用してマーケティング・カレンダーを策定していた。一方、BTSとのキャンペーンは、ほぼ同時に50カ国以上で展開される初めてのものだ。アジアでは、BTSミールはフィリピン、韓国、マレーシア、インドネシア、インド、香港、台湾、シンガポール、タイ、ベトナム、マカオの11カ国で段階的に開始される。キャンペーンを開始した国々では、BTS効果が如実に感じられた。

BTSミールを最初に開始したマレーシアでは、突然の注文殺到でマクドナルドのデリバリーアプリとウェブサイトがクラッシュし、#BTSMealと#BTSxMcDonaldsのハッシュタグが数日間トレンドトピックの上位を占めた。インドネシアでは、注文の多さとそれに伴う各店舗のフードデリバリーライダーの殺到により、各店舗が営業停止を余儀なくされた。このキャンペーンは日本を対象としていなかったため、日本マクドナルドのツイッターアカウントには、このミールの販売依頼が殺到した。

マクドナルドのアジア地域マーケティング・ディレクターのユージン・リーは、キャンペーンの準備と実行は困難だったが、反響は "驚異的 "だったと証言した。「ARMYの世界トップ10カ国のうち、7カ国がアジア市場です。「と彼は付け加えた。BTSはこのキャンペーンでおよそ889万米ドルを稼いだと言われているが、マクドナルドはこの提携がブランドの向上と顕著な利益の両方において予想を上回るものになると確信している。

リーによれば、キャンペーンの成功は、売上高に加えて、ブランド愛と親近感のスコアで測られるという。食事以外にも、このキャンペーンではバスローブ、パーカー、靴下などの限定グッズも販売されたが、これは以前のキャンペーンでも成功した活動だ。以前の事例では、スコット・トラヴィスの食事のレシートさえも収集され、額に入れられ、eBayで販売されたが、BTSミールでも同じケースが起こることが大いに期待される。

ケース2：TWICEのゲーム世界への進出

現在、K-POPの女王とみなされているTWICEは、最もリッチなK-POPグループランキングで2位を獲得している。これは、特に韓国と日本でのアルバムとコンサートの売り上げが非常に好調であることと、2015年の結成以来、非常に有利なエンドースメント契約を数多く結んでいることに起因している。彼らの最も注目すべきエンドース契約は、エスティローダー、ナイキエアマックス、ヤフージャパンなど多岐にわたる。興味深いエンドースメント契約のひとつはポカリスエットとのもので、これはFacebookでポカリスエットが注目したTWICEのファンアートがきっかけだったと言われている。

2021年、TWICEはSudden Attack、Lemona、A'pieu Cosmeticsとブランド契約を結んだが、今年最も注目すべきエンドースメントは、Switchコンソールのプロモーションのための任天堂との契約だ。最近、任天堂コリアはTWICEのプロモーションショットをウェブサイトで公開し、メンバーがNintendo Switchの人気ゲーム数本をチームでプレイしている様子を見せた。

このパートナーシップは、多くの理由からファンから好意的に受け止められている。まず、TWICEは日本で最も人気のあるK-POPグループで、日本国民の38％が認知している。また、2019年に完走したK-POPガールズグループ初の日本ドームツアーを敢行し、2020年現在、日本で1000万枚のアルバムセールスを記録している。第二に、グループの特徴である「カラーポップ」は、バブルガムポップをベースにエレクトロニカやヒップホップなどのジャンルを取り入れたスタイルで、全体的に健全な雰囲気を醸し出し、他のグループのタフな「ガールクラッシュ」ルックとは一線を画している。この雰囲気は、任天堂の家族向けのイメージと一致している。さらに重要なのは、TWICEはゲーム・コミュニティやビデオゲームとのコラボレーションを知らないわけではないということだ。

リーグ・オブ・レジェンドのバーチャル・グループ、K/DAの『All Out EP』に収録された曲で、TWICEはリーグ・オブ・レジェンドとコラボしたことがあり、ジヒョは多人数参加型オンライン・バトル・アリーナ・ゲームが大好きで、お気に入りのチャンピオンの名前を挙げたこともある。TWICEのメンバーであるミナは、マインクラフトをプレイする様子をライブ配信し、"ちゃんとプレイできる "ようにゲーミングPCを購入したことで知られている。任天堂とのパートナーシップの前に、彼らの曲「Feel Special」がNintendo Switchのゲーム「Just Dance 2021」に登場した。

現時点では、ファンはこのパートナーシップからさらに多くのものが生まれることを期待している。ONCEの中には、メンバーが毎回異なるNintendo Switchゲームをプレイする新しいリアリティシリーズをリリースするのではないかと推測している人もいれば、TWICEをテーマにした限定Switchゲーム機をリリースするのではないかと期待している人もいる。

ケース3：ファッション業界におけるBLACKPINK効果

韓国のグループBLACKPINKは、2016年にYGエンターテインメントによって結成されて以来、車、飲み物、銀行、そして韓国の税関に至るまで、長いエンドースメント契約を結んでいる。しかし、グループの最も注目すべきエンドース契約は、主にファッション業界から来ている。ジスはディオール・ビューティ、リサはセリーヌ（CELINE）、ロゼはサンローラン（Saint Laurent）だ。一方、BLACKPINKのジェニー・キムは、ファンから "人間シャネル "と呼ばれ、現在シャネルのハウスアンバサダーとして活動している。さらに、MACコスメティックスはリサをグローバル・アンバサダーとして起用することを発表し、その発表自体がさまざまなソーシャルメディア・チャンネルで1000万インプレッションを獲得した。

ファッション界におけるBLACKPINKの魅力の背景には、YGエンターテインメントがキュレーションするグローバルブランドの存在もある。4人の少女たちは、その才能と個性で際立っており、それはチームとしてさらに発揮された。彼女たちのブランディングを強化するために、彼女たちは社内の完璧なアーティスト集団や専門家からサポートを受け、彼女たち独特の国際的なサウンドと魅力を作り出している。さらに、グループの芸術性は、レディー・ガガ、カーディ・B、セレーナ・ゴメス、アリアナ・グランデ、デヴィッド・ゲッタのような世界的アーティストに認められており、全員がグループのデビューアルバムに貢献している。

BLACKPINKのルックに関しては、デビュー以来一緒に仕事をしてきたスタイリストのチェ・ギョンウォンがサポートしている。『WWD』に掲載された彼女のインタビューによると、グループに対する彼女のビジョンは、"韓国の女性ファッションの典型になるために、彼女たちのルックで本当に異なるアイデアを作り出すこと、つまり新しいマイルストーンを作ること "だという。さらに彼女は、"このグループは、ファッションを愛する人々にもっと愛されています...BLACKPINKは、スタイルを評価する人々のためのものです "と付け加えた。

グループのスタイルは、それぞれ111,000人と180,000人のフォロワーを持つ、@blackpinkstylesと@blackpinkclosetという2つの注目すべきインスタグラム・アカウントを通じてキュレーションされ、記録されている。この2つのアカウントは、ファンが彼らのスタイルを再現できるよう、グループのデザイナーズ・ルックを紹介している。これは、BLACKPINKが空港に出入りする際に着用するさまざまなスタイルを指しており、BLINKsにとってもパパラッチにとっても絶好の機会である。デザイナーは、BLACKPINKがメディアに取り上げられることで売り上げが上がるのを見ると、BLACKPINKとパートナーシップを結びたくなるのだ。

さらに、BLACKPINKが他のK-POPグループと違うのは、ジェニー、ジス、リサ、ロゼが自身のインスタグラム・アカウントも管理していることで、異なる言語でもファン層とより深くつながることができる。彼らは合わせて1億3,200万人のフォロワーを持ち、すでに国際的なリーチを広げている。インスタグラムは、韓国文化とエンターテインメントの最大の市場であるアジアを越えて、各メンバーにプラットフォームを提供した。彼女たちの欧米市場への進出を決定づけた特徴的な出来事のひとつは、2019年のコーチェラでのパフォーマンスで、これはK-POPガールズグループとしては初めてのことだった。

現在、グループの純資産は3200万米ドルと推定されているが、この推定は、グループ内での役割とは別に各メンバーが持っているものをカバーするものでもない。

BTS ARMYのように、BLINKsは特に米国で顕著になってきており、よく組織されたソーシャルメディア・キャンペーンで、お気に入りのグループを米国チャートのトップに押し上げた。彼らの献身的なレベルは他に類を見ないほどであり、その結果、これらのグループが支持する商品を購入するためにオンラインで組織化され、さまざまなブランドの売上を押し上げることにつながっている。

ブランドが利益を得るには

こうしたパートナーシップを成功させるためには、ブランドはまずファンを理解し、その目的を明確にしなければならない。ユーチューブ・チャンネルDKDTVを運営するデビッド・キムによれば、K-POPファンは消費者以上の存在であり、バンドに無条件の愛とサポートを与える親に例えられると同時に、バイラルな商業的パワーを持つという。適切にキュレーションされたキャンペーンは、何百万人もの潜在的な新規顧客から揺るぎない支持を得ることができる。その一方で、ほんの些細なキャンペーンの誤算でさえ、ソーシャルメディア上で広く不釣り合いな非難を浴びることになりかねない。

さらに、レモネードのブランド・コミュニケーション部門責任者であるキジャン・キース氏は、K-POPファンはアイドルのコンテンツを消費するだけでなく、そのコンテンツが象徴するものを結集し、体現しているとアドバイスした。「そのファンダムは、K-POPファンでない人が理解することさえできないような、より大きなものへと変化していくのです」と彼は語った。

マーケティングの目的という点では、ブランドは最初からキャンペーンの意図に留意すべきである。ブランドの認知度を向上させることが目的であれば、指標はPRの価値、閲覧数、エンゲージメントに基づくべきである。キャンペーンが販売実績に重点を置いているのであれば、ブランドは販売コンバージョンを測定することができるはずだ。

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• 2021/06/25
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