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【韓国】Kビューティが世界を席巻している理由

（当該記事は、AI翻訳ツールを使用して英語記事から翻訳しています。英語が苦手でない方はぜひ英語でお読みください。 英語記事はこちら）

「Kビューティ」と呼ばれるビューティとスキンケア・アイテムで世界的に有名な現象の本場である韓国は、過去数十年の間にビューティ業界でニッチな地位を築いてきた。この全方位的なビューティ・アプローチには、スキンケア、メーキャップ、トリートメントが含まれ、これらはすべて、韓国が古来から築き上げてきた美の基準を維持するために開発された、革新的で洗練された技術に由来している。Kビューティーの有効性は世界中から賞賛を浴び、単なるトレンドの域を超え、現代の美容法の主役としての地位を確立している。

Kビューティの歴史的意義

センセーショナルなビューティ・アイテムを生み出す先進国のひとつとなった韓国は、今やフランスやイタリアなど、伝統的にビューティ業界を席巻してきた国々と肩を並べるまでになった。韓国がビューティ・トレンドを掘り下げるのは今に始まったことではなく、自国の文化に深く根ざした独自のビューティ・スタンダードを発展させてきた長い歴史がある。韓国のビューティ文化の最も古い記録は、三国時代（紀元前37～668年）に見られる。この3つの時代には、ビューティとスキンケアに関する情報と知識が次の時代に伝えられ、さらなる進歩が行われていた。これらの時代、韓国人はいくつかのスキンケアやメイクアップアイテムを活用し、『求法崇疏』と呼ばれる女性百科事典でメイクの仕方を詳しく説明していたことが知られている。

ビューティ・スタンダードは、表面的な外見を手に入れることに重点を置き、それが内面的な健康やケアと結びついていた。この意識は、しばしば下層階級からエリート階級へと流れていった。世代を超えて培われたビューティ・スタンダードは、その後、国の豊かな文化遺産に組み込まれ、数世紀を経て、総合的なスキンケア・ルーチンを特徴とする、洗練された革新的な美の観念へと進化した。

今日、身体的魅力に対する強い関心は、より一般的になっている。ソウルの街を歩けば、美容外科、スキンケア、ビューティ・アイテムなど、さまざまな広告が街を埋め尽くしており、この国のビューティ文化への継続的な取り組みがうかがえる。また、韓国が「世界の美容外科の首都」としても知られ、人口あたりの手術件数が最も多いのも当然で、侵襲的手術と非侵襲的手術の両方で、韓国人の4人に1人近くが毎年整形手術を受けている。米国、ブラジル、ギリシャも年間美容整形手術の実施率は高いが、その内容は様々である。

しかし、外科手術は顔の特徴に焦点を当てているが、韓国人はビューティが総合的なものであることをよく知っている。韓国では、頭のてっぺんからつま先まで、ビューティを高めるためのさまざまなサービスが発達している。ヘアサロン、ボディトリートメント、ネイルスパ、そしてカラーパレットサロンまである。こうした自分磨きへの強いこだわりが世界中から注目され、Kビューティ・アイテムが登場することになった。

自分のビューティを高め、維持することが社会レベルで受け入れられていることが、韓国で美への情熱と探求が続いている大きな要因である。しかし、このことがすべての人に適合するようプレッシャーを与えていることも否定できない。韓国の人々は、歴史上の人々と同様、肉体的に魅力的であることが、より成功した人生、より良いパートナーとの出会い、キャリアの成功などを実現する鍵であるという強い信念を持っている。

例えば、韓国で求人に応募する場合、履歴書と一緒に写真を提出しなければならないが、これは容姿が採用プロセスに不釣り合いな影響を与えるからだ。世界中の多くのビューティ・スタンダードが達成不可能とみなされているように、韓国でも多くの人が、少なくとも社会が設定した期待に応えようと、大変な努力をする。このような考え方は幼少期から植え付けられ、子どもは親から卒業祝いとして手術を受けさせられたり、エステに定期的に通ったり、ビューティやスキンケア・アイテムを日常的に使ったりする。

結局のところ、このような社会の期待への同調圧力は、ビューティの商品化につながり、より身近なものとなった。やがて、韓国の国名が贅沢な価値と結びつけられるようになると、多くの人々が韓国のビューティ・アイテムを手に入れたいと願うようになり、韓国のビューティ産業は世界的な数十億規模の現象となった。

韓流効果

韓国のものに対する世界的な関心は、1990年代に中国のメディアが「韓流」と呼んだことをきっかけに形成された。韓国のエンターテインメント産業が、主にテレビシリーズ、映画、ポップミュージック、文学で人気を博し始め、アジア太平洋市場を取り込んだ。

ファンデーション、保湿剤、日焼け止めの役割を果たすマルチタスク・スキンケア・アイテムであるBBクリーム（「ブレミッシュ・バーム」の略）の発売によって、Kビューティ業界の熱狂が始まり、欧米でヒットしたのは2011年のことだった。見た目の美しさだけでなく、肌本来の美しさにも焦点を当てたこのアプローチは、メイクをしながら印象を良くし、さらに美肌を手に入れるという2つの目標を同時に達成したい多くの人々にとって、好ましいアプローチであったようだ。

Kビューティが他国と決定的に違うのは、ビューティに対する考え方だ。化粧品を重ねるよりも、スキンケアを優先する。韓国人は、スキンケアやメイクアップをする際に、肌の状態を保つために重ねづけをする習慣がある。K-ビューティーのアイテムは、欧米では入手困難な天然成分やオーガニック成分で構成されている。Kビューティはまた、シワやシミといった老化の兆候と戦うために、予防の段階、あるいは発症する前に使用される。

やがて、この小さいながらも強力なビューティ大国は、欧米や近隣のアジア市場に着実に影響を与えていった。2012年までに韓国は初めて1,000億ウォン（8,790万米ドル）以上の化粧品貿易黒字を 記録し、以来、韓国ポップカルチャーの人気とともに年々増加し、2019年までに輸出国を137カ国から160カ国に多様化した。海外需要の増加により、2020年の化粧品貿易黒字は7兆9200億ウォン（64億米ドル）に達した。この時までに化粧品アイテムは、韓国全体の貿易黒字448.6億米ドルの14.3％を占め、2019年の13.6％から一気に上昇した。

しかし、2020年にパンデミックの影響を受けた多くのアイテムと同様、韓国の勢いは衰え、需要の減少により国内化粧品生産は21.5%にまで落ち込んだ。その結果、韓国の人気観光地であり、K-ビューティーのメッカとして知られる明洞商店街など、主要スポットの人通りが激減し、崩壊した。

しかし、人々は外出する機会もなく、マスクをしていたため化粧をすることもできず、その代わりに、K-ビューティーの基本原則である、完璧なガラスのような肌を実現するための入念なスキンケアと革新的なアイテムによるスキンケアに集中した。

憧れの美肌を手に入れるための献身的な努力は、韓国のローカル市場にも反映されている。スタンダード・インサイトが最近実施した調査によると、韓国人の大半はビューティショッピングを習慣としており、64％が数ヶ月に一度、16.4％が毎月のようにビューティショッピングを楽しんでいる。その堅調な経済（世界第10位、アジア第4位）は、一人当たり所得がアッパーミドル（イタリアに匹敵）で構成されているため、消費意欲の高い中間層が形成されている。生産国としての世界的な比重が徐々に高まる一方で、輸入化粧品やアイテムを高く評価する力も高まっている。

韓国は化粧品アイテムを受け入れる市場であることを証明するように、地元の消費者はビューティ、パーソナルケアへの情熱、外見への絶え間ない関心で際立っている。韓国人がスキンケアやビューティ・アイテムを購入する際に影響力を持つ要因について調査したところ、回答者の半数以上（52.4％）が一流の品質を求めると答えた。その 証拠に、韓国の輸入化粧品流通は高品質志向が強く、輸入アイテムの価格帯は中価格帯から中価格帯以上が大半を占めている。このような地元消費者の高品質アイテム輸入への支持は、Kビューティを世界的に有名にした姿勢そのものである。

Kビューティはまた、競争が激しく、継続的なイノベーションと市場投入のスピードが要求される、特にダイナミックなローカル市場からその強みを引き出している。これは、K-ビューティが対象としている他の市場でも同様である。世界を舞台に活躍するブランドを擁する日本と韓国を比較すると、資生堂などの日本ブランドが圧倒的な存在感を示しているのに対し、韓国企業は輸出市場において多くの小売店舗を展開していることが大きな特徴である。また、インフルエンサーの出現によるソフト・パワーや、特に音楽やKドラマなどのエンターテインメント産業における韓国ポップカルチャーを活用し、韓国が自国の文化の魅力を効果的に産業振興に活用していることも明らかである。

ビューティ・スタンダードは持ちこたえられるだろうか？

その気概と情熱が、韓国エンターテインメントの熱狂的なファンと結びついて、世界的な輸出の増加につながった。今日、韓国のビューティ文化の台頭が欧米のビューティ文化に影響を与えていることは否定できない。ラグジュアリー市場の有名企業が、Kビューティ製品の革新性や技術にインスパイアされたアイテムを発表し、K-POPアイドルとコラボレートすることで、さらに幅広い消費者層にアプローチしている。

Kビューティの一貫した成長と研究、革新、技術進歩による継続的な発展は、市場内にサブカルチャーを導入した。2022年までに、男性用K-ビューティは基本的なメンテナンスの枠を超えて拡大し、最高の収益を達成した。より多くの男性がスキンケア、セルフグルーミング、ウェルネスのつながりを認識し、受け入れるようになり、市場をさらに押し上げる。

Kビューティ市場の企業は、消費者環境の変化に敏感で、多くの消費者が購入するアイテムへの意識を高めている。これを受けて、ビューティ業界は現在、再生紙の包装材や大豆インクを取り入れるなど、持続可能性に向けた動きを見せている。この動きは、現代の消費者の意識と見識の高まりを反映している。韓国のポップ・カルチャーの人気はいまだ健在で、世界中の何百万人もの人々に影響を与えているが、このような賢く若い消費者が留まる要因はそれだけではないと言っていいだろう。彼らは、自分自身だけでなく環境にも具体的なメリットをもたらすアイテムを求め続けているのだから。

韓国について、「韓国はいかにして世界最大の高級品市場になったか」について、Eye on Asiaの他の記事でもっと知ってほしい。また、「美容業界における市場調査の重要性」についてもご紹介している。それではまた次回！

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• 2024/02/01
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