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【アジア】薔薇からセルフラブへ： ラブホリデーと独身生活に関するアジア消費者の移り変わる印象に迫る

（当該記事は、AI翻訳ツールを使用して英語記事から翻訳しています。英語が苦手でない方はぜひ英語でお読みください。 英語記事はこちら）

バレンタインデーは愛の日として広く祝われ、多くの人々の心に特別な位置を占めている。しかし、アジアの豊かな文化に目を向けると、何世紀にもわたって他の愛の祝祭日が祝われてきたことがわかる。伝統にとどまらず、ここ数十年、愛にまつわる新たな祝祭が登場し、アジアの新たな消費者像を形成する上で大きな影響力を持っている。

恋人たちが最も待ち望む日、そして恋する人たちに影響を与えた新しい祝日のひとつが日本のホワイトデーだ。日本ではバレンタインデーは男性に告白するためにプレゼントを贈る日であるため、バレンタインデーに何のプレゼントももらえないのは不公平だという女性の不満に応えて1977年に始まった。この新しい非公式の祝日は、年々女性の間で人気を博していった。

インドネシアの伝統的な祝祭は、オメド・オメダン（バリ・キス・フェスティバル）と呼ばれるもので、独身男女がキスを交わす儀式が行われる。中国東部では、漢の時代（紀元前206年～紀元220年）から祝われている喬国の伝統的な儀式は、女性の針に糸を通す器用さを観察することに重点が置かれている。

恋愛にまつわる祝日や祭りが数多くある中、伝統的なカップル中心の祝日に対する皮肉な反応として、独身を祝う日が登場し始めたのは驚くことではない。韓国のブラックデーは毎年4月14日に祝われ、傷ついた心を持つ人々が、チャジャンミョンと呼ばれる中華麺の黒豆あんかけを食べながら独身を楽しむ特別な日となっている。1993年、中国の大学生たちが、大切な人がいないという汚名を返上するために、独身者向けのパーティーを開いたのが始まりだ。2009年、EC大手のアリババは、この祝日を大幅な割引を提供する大規模な商業イベントへと変貌させ、以来、他のアジア諸国にも広まった最大のオンライン・ショッピング・イベントとなった。

こうした新しい多様な祝祭は、恋愛に対する考え方の変化を映し出すだけでなく、消費者市場が独身者向けに調整され、自分たちの基準に合わせるために習慣や儀式を再構築している未来を暗示している。

ギフトを贈ることからセルフ・ギフトへ

愛はさまざまな方法で表現されるかもしれないが、それでも贈り物をすることは今でも奥深い習慣として際立っている。

日本のバレンタインデーは、前述したように女性から男性にチョコレートを贈り、女性から告白する祝日として祝われる。その1カ月後に行われるホワイトデーは、男性が工夫を凝らしたプレゼントを用意し、お返しをする機会である。しかし、近年ではホワイトデーの意義は薄れてきている。

ホワイトデーが終了した要因として、日本では結婚率や出生率の低下、ひいては高齢化によって、自発的に独身を選択する「独身主義」が台頭していることが挙げられる。

バレンタインデーに息子にチョコレートを贈る日本の母親たちは、このような不屈のシングルライフを送り続けている。多くは就学前から小学生にかけて、中には大学卒業後まで贈る人もおり、「不憫なチョコレート」というニックネームもついている。さらに、リクルートブライダル総研の「恋愛・結婚に関する調査」によると、結婚や交際をしていない男性が多い一方で、「恋人がいたことがない」と答えた20代男性は46％、30代男性は41.2％と、参加者の属性が増加している。

恋愛に興味を示さないのは、男性側からの意見だけではない。この20年間、独身女性の割合が1.5倍に増加し、異性と交際していない女性の割合が 27.4％から40.7％に増加したのに対して、男性は40.3％から50.8％に増加した。2024年のバレンタインデーは、株式会社インテージグループの調査によると、この習慣が根強く残っていることを証明した。日本では、バレンタインデーに自分用のチョコレートを買う女性が増え、チョコレートを買う女性とパートナーにプレゼントを贈る女性の差は、2023年の1.7倍から3.4倍に拡大した。調査の結果、大半の女性は家族のためにチョコレートを買うことになったが、これらの回答は、人々が独身であることを受け入れ、日本のZ世代の若者のなんと60％が結婚に興味がないことが最近の調査で明らかになるなど、現在いかに多様な人々がバレンタインデーを祝っているかを示している。

この社会問題は日本だけが抱えているわけではなく、このような態度の変化はアジアで広く経験されており、特に隣国の中国や韓国では顕著である。2022年の調査報告によると、中国でもZ世代の42％が恋愛を印象づけず、家庭を築くことに消極的であることがわかった。さらに、2021年には出生率が急落し、国内の婚姻件数は過去最低を記録している。

韓国では、結婚を選択しない傾向が1981年以来最低の記録を更新しており、2022年に結婚するカップルはわずか19万1700組である。韓国の人口統計を見ても、結婚から遠ざかる傾向が続いていることは明らかである。より多くの韓国人が独身でいることを受け入れ、地元企業では、最初に不公平だと指摘された多様なライフスタイルを尊重するために、未婚の従業員にも既婚者と同じ福利厚生を提供せざるを得ないほどだ。

東南アジアでは、Z世代がこのシフトをリードしている。この世代による一人暮らしの習慣はますます影響力を増しており、単身世帯はすでにこの地域の半分を占め、毎年2.4％のペースで増加している。フィリピン、タイ、シンガポールでは顕著で、2030年までに20％増加すると予測されており、新たな消費者のニーズと期待に見合うよう、さまざまな分野で変化を促している。

セルフラブ革命

恋愛の祝日に対する認識が薄れ、若い世代からは単なる商業的圧力とさえ見なされているが、それでも彼らは毎年シングルズ・デイに自分を甘やかすことを止めない。バレンタインデーに対抗して、独身者がオンライン・ショッピングを楽しんで自己愛に浸るのだ。この祭典は、2023年のトランザクションの目覚ましい急増が証明しているように、永続的であり、今後も続きそうである。東南アジアの新規買い物客も335％増加し、中国と東南アジアの両方から、セルフケア製品や家庭生活の改善に焦点が当てられていることが売上高からわかる。

「東アジアにおける単身世帯の台頭」でこのトレンドについて詳しく知るか、Eye on Asiaの他の記事でアジア太平洋地域における愛の祝典について読む。それではまた次回！

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• 2024/02/29
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