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【東南アジア】アジア各国の月餅ビジネス

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中秋節は「Moon Festival」とも呼ばれ、3000年以上も前から東アジアや東南アジアの多くの文化圏で祝われてきた伝統的なお祭りです。中国人にとっては、旧正月に次ぐ重要なお祭りの一つです。

毎年、旧暦の8月15日に行われます。この日は、月が最も明るく満ちる日で、収穫の時期と重なります。今年（2021年）は9月21日に行われました。

通常、この日は3日間の休暇となり、世界中から家族が集まり、月を眺めたり、月餅を食べたりして祝います。しかし、パンデミックが続く中、今年の祭りは昨年同様、伝統的な祭りではなくなってきています。

ベトナムではここ数週間でCOVID-19の感染者が急増したため、多くの都市や省ではソーシャルディスタンスを置く措置が取られています。そのため、通りには、お祝いの年に伝統的な月餅を売っていた店がなくなってしまいました。

月餅のブランドは、昔からの伝統を崩したくないため、インターネットで商品を販売し、消費者に直接商品を届けています。伝統的な菓子メーカーは、より厳しいソーシャルディスタンスを保つために、eコマースサイトを利用してビジネスを行っています。

パンデミックの影響で、Hai Ha Confectionery JSCは今年の市場へのアプローチを全く異なるものにせざるを得なくなりました。同社のマーケティングマネージャーであるDao Tien Thanh氏によると、顧客との接触を最小限にするために、オンラインのマーケティングチャネルやeコマースをさらに発展させるといいます。パンデミックの影響を受けた消費者の消費力が限られていることを考慮して、Hai Ha社の月餅製品のほとんどは、材料の値上げにもかかわらず安定した価格を維持しています。

一方、他のベーカリーでは、今シーズンの月餅の生産を全面的に中止することを決定しました。

労働力不足と製造コストの上昇により、ベトナム全土の多くの小規模ベーカリーが今年はこの伝統的なデザートの生産を見合わせています。パンデミックの影響で消費者の収入が減ったことで、多くのブルーカラー労働者にとって月餅はある種の高級品となり、需要はさらに低下しています。

このような需要の落ち込みは、ネット販売を行っている企業でも感られており、企業の生産量は、例年の20〜30％程度にとどまっています。

月餅のさまざまな段階

一部の市場では需要が減少しているものの、月餅はお祭りの要として輝き続けています。

トレンドに敏感なブランドにとって、月餅は昔からこの季節の定番商品です。

伝統を利用することは、ブランドが中国の消費者にリーチするために不可欠な方法です。中国の伝統を取り入れ、伝統文化へのこだわりを示すことで、ブランドは「ノスタルジー」や「ナショナルアイデンティティ」といった現在のトレンドに乗ることができます。

月餅は、ブランドにとってまさにその機会を与えてくれます。

カスタム月餅ギフトボックスは、ブランドが中秋節を祝い、消費者にアピールするための最も一般的な方法です。毎年、世界的な高級ファッションブランドが、大切な顧客やビジネスパートナーのために特別にデザインした月餅ギフトボックスを作り、互いに凌ぎを削っていますが、その結果、実に独創的なデザインが生まれています。

しかし、見た目だけではありません。味も同様に重要です。そのため、上海のいくつかの伝統的なブランドは、食品ブランドと提携して、何千年も前からあるこのお菓子に現代的なテイストを与えています。

上海で170年の歴史を持つ月餅ブランドのXinghualouは、Nestleと提携して、コーヒー月餅、小豆月餅、さまざまな種類のナッツを詰めた月餅などを詰め合わせた新しいギフトボックスを作りました。さらに、低脂肪で本物の豚肉に似た味の植物性「肉」月餅も発売されました。

月餅による“結束力”を利用しているのは、高級ファッションや食品ブランドだけではありません。マレーシアでは、パンデミックの影響で動物保護施設の資金調達が困難になっていましたが、ドッグフードメーカーのSY Cheah社は、犬用の月餅を販売することで、困っている動物たちのために資金を調達しました。保護施設への寄付金を募るだけでなく、この特別な月餅を使えば、犬も祭りに参加することができます。

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月餅の世界市場規模は、2020年に22億米ドルに達し、2025年には25億米ドルに達すると予測されています。

激動の時代を生き抜くために、この中秋には月の美しさを愛でる時間を持つことができます。どんなに離れていても、友人や家族を照らす同じ月。そして、月が満ちたり欠けたりするのと同じように、月は万物が過ぎ去ることを思い出させてくれます。このパンデミックでさえも。

アジアの他の美味しいものについてもっと知りたいですか？他の「Eye on Asia」のエントリーもチェックしてみてください。他にも、インドネシアのインスタントヌードルや、マレーシアのママク屋台などをご紹介しています。次の記事でお会いしましょう。

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  • dataSpring

    執筆者プロフィール
    dataSpring Editors

    dataSpringはインテージグループ傘下のアジア最大規模のインターネット調査専用パネルを提供するプロフェッショナル集団です。

  • Intage Inc

    編集者プロフィール
    インテージ
  • 2021/09/21
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