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Columnインドネシアのハラール事情～知っておきたいインドネシア中流階級のイスラム教徒の4タイプ～
イード*1が間近に迫っているが、ブランドにとってそれは、ハラールがこれまで以上に重要であることを意味する。
しかし、インドネシアの中流階級のイスラム教徒がハラールについてどう考えているか、本当に理解しているだろうか？ ネタバレ：それは一様ではない。懐疑的な人から純粋主義者まで、この4つの異なる消費者タイプを理解することが、今シーズンの戦略の成否を分けることになるだろう。
1 イード・アル＝フィトル。ラマダーン月の夜明けから日没までの1か月間の断食を終えることを世界中のイスラム教徒が祝う。
※当該記事（日本語版）は、AI翻訳ツールを使用して英語記事から翻訳しています。
原文はこちら
イスラム教徒の消費者意識を解き明かす
インドネシアには2億4700万人以上のイスラム教徒が暮らしている。インドネシアは世界最大のイスラム教徒人口を抱える国である。しかし、インドネシアはイスラム教国ではないため、ハラール消費を含む宗教的慣習は、文化的習慣、市場原理、個人の信念により形作られている。国による強制力はそれほど影響を及ぼしていない。
その結果、ハラールに対する意識は大きく異なり、食品の選択から金融商品に至るまで、あらゆるものに影響を与えている。企業にとっては、これはチャンスでもあり、課題でもある。企業は、インドネシアの消費者層がハラールをどの程度重視しているかを理解する必要がある。これは、インドネシア市場に参入する国際ブランドにとって特に重要である。
ハラール ロゴだけじゃない
ハラールとは、コーランとハディースによって定められた「合法」または「許可された」という意味である。コーランで禁止されている食材を含まない限り、製品はハラールとみなされる。「ハラム」はすなわち禁止されたものとのこと。コーランでは、豚肉およびその副産物、アルコール、その他の酩酊性物質など、禁止された食品や物質が定義されている。
インドネシアの人口の87%がイスラム教徒であるにもかかわらず、消費者がハラール食品を消費することへの順守は義務付けられていない。インドネシアのハラール認証要件を順守する必要があるのは企業である。
このハラール認証は、ハラール製品保証運営団体BPJPH（Badan Penyelenggara Jaminan Produk Halal ）によって発行される。これは、インドネシア共和国宗教省の管轄下にあり、以前はインドネシア・ウラマー評議会（MUI）が管理していた機能を引き継いでいる。
ハラールの適用範囲
ハラールと聞いて最初に思い浮かぶのが食品や飲料であるのは理解できる。しかし、この概念は、冷蔵庫、調理器具、ティッシュ、靴下、紙、壁の塗料、大人用おむつ、その他の消費財など、彼らの生活のほぼあらゆる側面に適用される。
この概念は原材料に限定されるものではない。また、製品の製造方法、調理器具や機械の洗浄方法、さらには製品が消費者にどのように伝えられるかまで含まれる。
炭酸飲料A&Wルートビアは興味深い事例である。A&Wにはアルコールは含まれていないが、インドネシアのA&Wは「ビール」という言葉がコミュニケーションに含まれているため、ハラール認証を取得できなかった。そのため、このブランドは「ルートビア」という名称を削除し、「サルサパリラ飲料」として販売している。
ハラールと非ハラールを見分ける方法
インドネシアの消費者はハラール製品を見分けるコツを心得ている。ハラール認証マークは最もわかりやすい目印だが、彼らは他にもさまざまなコツを心得ている。
屋台では、売り手に尋ねたり、原材料を確認したり、あるいはヒジャブを身に着けている客を探したりして、ハラールであることを確かめる。パッケージ食品では、豚肉やアルコールが含まれていないか、入念にチェックする。また、化粧品を購入する前には、Googleで検索し、動物由来の成分やアルコールが含まれていないことを確認する。
ハラール認証マークが決め手となるか？
ここで重要なのは、ハラール認証マークが必ずしも決め手になるわけではないということだ。包装食品の場合は交渉の余地がない。しかし、レストランの場合は、認証マークがなくても取引が成立する。消費者は単に食材について尋ねるだけだ。化粧品の場合はどうか？認証マークはあった方が良いが、必須ではない。そして、電化製品の場合は？自分のラップトップがハラール認証を受けているかどうかで一喜一憂する人はいないだろう。
インドネシアにおけるハラール消費者の4つのセグメントを理解する
インドネシアのイスラム教徒がハラール製品にどうアプローチしているかを理解するために、私たちはインドネシアのオフィスで何人かのインテーガーにインタビューを行い、ハラール認証に対する態度に基づいて消費者を4つの明確なセグメントに分類した。各グループにはそれぞれ優先事項があり、それを理解することで輸出業者は効果的に戦略を調整することができる。
1. The Label-Driven Cautious（ラベル重視の慎重派）：
・ 彼らは誰か：これらの消費者は、厳格な宗教的信条というよりも、主に安全性と個人的な快適さを求めてハラール認証を探している。
・ 彼らは何を重視するか：彼らはハラール認証ラベル付きの製品を好むが、宗教的な側面よりも品質と安全性の保証を重視する。
・ インサイト：このグループにとって、ハラールロゴは信頼の証であるが、必ずしも深い宗教的信念と結びついているわけではない。
2. The Observant Purists（厳格な純粋主義者）：
・ 彼らは誰か： ハラールガイドラインを厳格に順守する、最も宗教に熱心な消費者である。
・ 彼らは何をするか： 常にハラールラベルを確認し、疑わしい製品やハラールでない製品は避ける。 また、彼らの価値観に反するブランドのボイコットも厭わない。
・インサイト：このセグメントでは、ハラール認証は不可欠であり、コンプライアンスの徹底に非常に気を配っている。
3. The Indifferent Explorers（無関心な探求者）：
・ 彼らは誰か：彼らは強い信仰心を持っているが、ラベルを積極的に確認することなく、商品の一般的なハラール性を信頼する傾向にある。
・ 彼らは何をすべきか：彼らは、馴染みのあるブランドを自動的にハラールであると見なし、買い物をする。認証を精査することはあまりない。
・ インサイト：このグループは、ハラール表示よりもブランドの評判や一般的な市場慣行を重視している。
4. The Pragmatic Faithful（現実的な信者）：
・彼らは誰か：この消費者は、宗教的信念と現実的な考慮事項のバランスを取っている。
・ 彼らは何をすべきか：ハラール認証を重要視しているが、価格、品質、製品の利点などの他の要素も購入の意思決定に考慮している。
・ インサイト：ハラール認証を重視する一方で、現実的であり、他の製品特性に基づいてトレードオフを行うことも厭わない。
この4つの消費者セグメントを、米映画「アベンジャーズ」*2と考えると良いだろう。それぞれが独自のスーパーパワーとクセを持っている。ラベル重視の慎重派はIron Man（アイアンマン）に似ており、安全性と快適性をテクノロジー（この場合はラベル）に頼っている。観察力のある純粋主義者は、Captain America（キャプテン・アメリカ）のように、信念を揺るぎなく持ち、価値観に合わないものはボイコットする。無関心な探求者は、Thor（ソー）のように、信仰心は強いが、直感（と馴染みのあるブランド）を頼りにしている。そして、現実的な信者は？ 彼らはグループの中でBlack Widow（ブラック・ウィドウ）のような存在であり、宗教的な献身と現実的な視点のバランスを取っている。
*2
https://marvel.disney.co.jp/movie/avengers-endgame/avengers
https://marvel.disney.co.jp/character
これらのセグメントを理解することは、単にオーディエンスを知るということにとどまらない。オーディエンスを魅了する方法を知ることでもあるのだ。輸出業者にとって、これは、ハラール認証のロゴを製品に貼り付ければ喝采を浴びられるというわけではないことを意味する。ターゲットとなる消費者がラベル重視派なのか、純粋主義者なのか、探求者なのか、現実主義者なのかを知る必要がある。なぜなら、結局のところ、ハラール市場は一枚岩ではなく、好み、優先事項、購買習慣のモザイクだからだ。
おわりに
では、インドネシアのハラール市場に注目する輸出業者にとってのキーメッセージは何だろうか？まず、ハラールは重要だが、みなさんが考えるような意味合いを持つわけではない。ある人々にとっては宗教上の必須事項であり、またある人々にとっては、あれば便利な安全策である。第二に、ターゲットを把握すること。慎重にラベルを確認する人、純粋主義者、探求者、現実主義者のいずれをターゲットとしているのか？ それぞれのグループには独自の行動指針があり、それを理解することが市場参入の成否を分ける。
最後に、ハラール認証マークの力を過小評価してはならないが、過大評価も禁物である。 パッケージ食品には必須であり、化粧品には嬉しいおまけではあるが、あらゆる製品カテゴリーに万能なわけではない。 インドネシアのイスラム教徒は賢い消費者であり、購入する商品が自分の価値観に沿っていることを確認する方法を心得ている。それは、原材料をチェックすることかもしれないし、販売者に尋ねることかもしれないし、あるいは直感を信じることかもしれない。
つまり、インドネシアのハラール市場を攻略するには、ただルールに従うだけでは不十分であり、その市場を理解することが必要だ。そのためには、入念な下調べを行い、アプローチを調整し、場合によっては市場調査を行うことも必要だ。ハラール市場では、合法であることだけでなく、賢明であることも重要だからだ。そして、誰が知るだろう？適切な戦略があれば、インドネシアの急成長するハラール経済で、次の大物になることができるかもしれない。
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執筆者プロフィール
Stefani Renata
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編集者プロフィール
Tika Widyaningtyas
シニアリサーチマネージャー
Tikaは2024年9月にインテージ・インドネシアに入社し、FMCG、スキンケア、パーソナルケアを専門とする10年以上の市場調査の経験を持つ。データに没頭していないときは、本に没頭しているか、「She Loves Data Indonesia」のリーダーとして、データ、技術、デジタルの分野で女性に力を与えるボランティアをしている。
Senior Research Manager
Tika joined Intage Group Indonesia in September 2024, bringing over a decade of market research expertise, specializing in FMCG, Skin Care, and Personal Care. When she’s not diving into data, she’s either lost in a book or volunteering to empower women in data, tech, and digital as the lead for She Loves Data Indonesia.
- 2025/03/21
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