[China: World Residence Tour] Dental Care of Chinese Consumers

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中国ではきれいな人を表すときによく「明眸皓齿」（きらきらした目と白い歯）という。ところが、中国人全体のデータをみると、この言葉が言っているほどデンタルケアを気にしていないことも事実である。さて、意識が高い都会に住んでいる人たちではどうだろう。今回は、Consumer Life Panoramaに登録されている上海の生活者の洗面台にあるデンタルケアグッズについてご紹介しながら、その人たちのデンタルケア意識について解説をしていきたい。

中国人のデンタルケア意識

中国では、歯の健康のために、政府は1989年から毎年の9月20日を「全国愛歯の日」とし、デンタルケアに関する知識の普及に力を入れてきた。その結果、2017年の中国政府のアンケート調査では、口腔健康知識をある程度知っている割合が約60%で、85%の人はある程度デンタルケアに積極的な態度を持っていると言われている。ところが、実際のところ、デンタルケアが習慣化するまでの道のりはまだまだ遠いことも事実である。

2017年の中国政府の同調査の結果によると、歯磨き回数が毎日2回以上の割合は成人でもまだ36%しかいないとのこと。それに対して、日本の厚生労働省が2016年度のデータを見てみると、同じ指標が中国の2倍以上であることが分かった。また、中国ではフッ素配合歯磨き粉の使用率をみてみると、成人になればなるほど、比率が高くなるのだが、それでも成人がようやく日本の1-14歳レベルしかないのだ。

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とはいえ、国全体と比較して、都市に住んでいる若い世帯のほうはより高いデンタルケア意識を持っていることも事実である。特に、デンタルケア商品の購買はTier-1,2都市の若者（30代及びそれ以下）を中心に伸びているそうだ。ここからは、Consumer Life Panoramaの上海に住んでいる生活者のデータを使いながら、都市在住の若者のデンタルケア実態について解説をしていく。

上海を事例に説明する都市在住の若者のデンタルケア実態

まずは歯磨き粉から説明していきたい。中国市場では、歯磨き粉と言ったら主に2大勢力がある。主に「美白」（ホワイトニング）をメインの訴求ポイントとする外資系と主に「草本」「中草薬」（漢方成分）をメインの訴求ポイントとする国産ブランド。

中国の改革開放以来、外資系が中国市場に入ってきてから、グローバル市場特に先進国でのマーケティングの経験を活かして、ローカルメーカと違って、訴求ポイントを明確に「美白」に絞った戦略をとることで、中国市場では巨大な成功を収めた。特にColgateやDarlieなどはもはや国民ブランドといってもよいだろう。下図はColgateのDouyinオフィシャルアカウントの一例で、Colgateは今でも美白効果をメインに広告コンテンツを作っているのだ。

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また、Consumer Life Panoramaに登録されている生活者のデンタルケアグッズを観察しても、美白効果の外資系ブランドの多さに気づくのだろう。

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上海の若い世帯が使用する美白効果の歯磨き粉。ブランドはDarlie（左：CN_113, 中：CN_114）とSunstar（右：CN_66）
（出典：生活者データベースConsumer Life Panorama）
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一方で、外資系と対抗すべく、国産ブランドは漢方成分を武器にした。その中でも有名なのは雲南白薬だ。雲南白薬は成分の構成がいまだに企業秘密で公開されていないが、もともと雲南地方の伝統的な薬用植物を成分とした止血用薬として知られている。そのため、歯磨き粉以外にも絆創膏など、さまざまな商品を持っている。

Consumer Life Panoramaに登録されている生活者が持っている漢方成分の国産ブランドを見ても、ほとんどは雲南白薬だ。漢方成分を武器にした国産ブランドはいまや外資系と太刀打ちできる勢力まで成長してきた。さらに、外資系ブランドもこのような国産ブランドと対抗するために、製品ラインナップに漢方の製品を開発している。

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漢方を武器にした国産ブランド（左：CN_106, 中、右：CN_100,109）
（出典：生活者データベースConsumer Life Panorama）
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日本は電動歯ブラシの普及率が先進国の中でも低いと言われている。一方、中国の場合、まだこれから普及し始める段階なので、日本より普及率が低いのは当然だが、意識の高い上海の収入が高めの世帯ではすでに使い始めている。また、意識高い世帯では、電動歯ブラシ以外に、衛生面を考慮して、手磨きの歯ブラシを壁掛けにして、ほこり防止カバーをかけたりするケースも見られる。

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上海の家庭にある電動歯ブラシ（左：CN_113）とほこり防止カバー（右：CN_58）
（出典：生活者データベースConsumer Life Panorama）
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【Consumer Life Panoramaとは】

Consumer Life Panoramaは、日本や海外の消費者のリアルな生活実態をご覧いただけるインテージのWEBデータベースです。各国生活者の住環境を360度画像で閲覧したり、一日の生活の流れや動線、生活行動動画をご覧頂くことができます。
本記事の写真の一部も、このデータベースに登録されている生活者の写真を引用しています。海外生活者の理解を深めるのにご活用いただけるサービスです。
Consumer Life Panoramaデモサイト：http://consumer-life-panorama.com/demo/
Consumer Life Panoramaの概要はこちら：https://www.global-market-surfer.com/solution/

Author profile

Yang Yan

日本在住の中国人リサーチャー、中国をメインに海外消費者生活実態を発信。手磨きより電動歯ブラシを使うと短い時間で爽快感が得られる。
Editor profile

Yusuke Tatsuda

Global Market Surferのサイトづくりを担当。綺麗になった感を感じるので、電動ブラシよりもフロス派。

Feb 01, 2023
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