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1．はじめに

オーストラリアでは、スーパーマーケットをはじめとする小売店に日本の商品が並び、日本食レストランや日本風カフェも日常の風景に溶け込んでいる。Japan Brandは特別なものではなく、現地の暮らしのなかで当たり前の存在となっている。
東アジアや東南アジアと同様、オーストラリアでも日本製品の品質や信頼性は強みであったが、韓国や中国をはじめとする海外ブランドとの競争が激しくなるなか「日本ブランドであること」だけでは購入の決め手になりにくい。機能やデザイン・価格など、商品そのものの価値を通じて、消費者に選ばれる理由を示すことが求められている。

オーストラリア外務貿易省（https://www.dfat.gov.au/geo/japan/japan-country-brief）によると2025年には日本はオーストラリアにとって中国、米国に続く第3位の貿易相手国となり、双方向の貿易額は975億豪ドル（約10兆6000万円）に達した。
しかし、即席麺は韓国や東南アジアのブランドが存在感を強め、テレビでは韓国・中国メーカーとの競争が続く。対照的に、日本酒は輸入が伸び、日本の文房具は使い心地やデザイン、選ぶ楽しさを求める消費者に支持されている。

このように日豪の経済的な結びつきは強いものの、消費者向け市場ではカテゴリーごとに競争環境も、商品が選ばれる理由も異なる。
これまでの安全性や品質への信頼、技術力といった「Japan Brand」のイメージに加え、商品ごとの魅力を現地の消費者にどう伝え、購入する理由につなげるかが重要だ。

2．食品：即席麺は韓国勢が先行、日本酒は体験機会の拡大が追い風

（１）即席麺：日本ブランドはアジアの多様な味と話題性に押される
オーストラリアの都市部ではラーメン店を街のあちこちで見かけるものの、スーパーマーケットの即席麺売り場では日本ブランドの存在感は薄い。外食では親しまれている日本のラーメンだが、即席麺市場では異なる競争に直面している。

KOTRAメルボルン貿易館がGlobal Trade Atlasのデータをもとにまとめた2024年の輸入統計では、インスタント麺を含む「その他のパスタ」（HSコード190230）の輸入額は約2億3,501万米ドル（約370億円）。そのうち韓国が約4,758万米ドル（約75億円）で、全体の20.25％を占めて1位だった。一方で、日本は、約380万米ドル（約6億円）の1.62％にとどまる。
なお、この統計は即席麺だけを対象としたものではなく、その他のパスタ製品も含んでいる。それでも韓国と日本の差は大きく、日本勢がこのカテゴリーをけん引しているとは言いにくい状況だ。

まず、韓国の即席麺は強烈な辛さに挑戦する動画や食べた感想を共有する投稿などを通じて、SNS上で注目を集めてきた。若者を中心に人気を集めている「ブルダック炒め麺」は、ひと口で印象に残る強烈な辛さと独特の味わいが特徴で、小売店でも存在感を高めている。
また、東南アジアの即席麺も売り場を支える存在だ。インドネシアの「Indomie」は、甘辛いソースが特徴のミーゴレンなどで親しまれており、韓国や東南アジアのブランドが、それぞれ異なる味の魅力で消費者の選択肢を広げている。

2024年の輸入統計によると、販売チャネルではスーパーマーケットが61.0％、食料品店が19.1％を占めることから、消費者が日常的に購入する場所で商品を展開し、味の特徴が一目でわかる工夫が欠かせない。

日本の即席麺には、麺のおいしさや商品開発の蓄積がある。しかし、その良さがパッケージや売り場で消費者に伝わらず、試してみたい理由につながらなければ選ばれにくい。日本ブランドが弱いというより、消費者が求める価値が広がるなかで、従来の強みだけでは差別化しにくくなっているようだ。
ここで日本の商品の一例として一つ紹介する。日清食品の「どん兵衛」が2026年にオーストラリアの最大手スーパーマーケット「Woolworths」で販売されるようになった。SNSを見る限り、在住日本人の間では話題になっていた一方で、現地の消費者の反応はあまり目にしなかった。SNS上の反応だけでは現地での関心度は測れないが、新たな顧客を獲得するには、商品を売り場に並べるだけではなく、味や食感、ほかの商品との違いなど、現地の消費者が試してみたくなる魅力を伝える工夫も必要ではないだろうか。

（２）日本酒：体験の機会を増やし、市場を広げる
同じ食品でも、日本酒には明るい兆しがある。業界メディア「Drinks Trade」（https://www.drinkstrade.com.au/news/asian-beverage-guide-behind-the-data-of-sakes-sales-rise-down-under/）によると、2015年から2025年までの10年間で、オーストラリアの日本酒輸入量は182.8％、金額は272.3％増加した。2025年は輸入量がやや減少したものの、金額は前年比7.9％増の約8億4,400万円だった。

日本酒の魅力を体感できるイベント「Australian Sake Festival」は2025年、シドニー・メルボルン・ブリスベン・キャンベラ・ゴールドコーストの過去最多となる5都市で開催された。シドニー会場には2日間で約8,000人が来場し、日本酒の試飲や日本食、酒蔵との交流などを楽しんだ。

毎年多くの人でにぎわうこのイベントは、日本酒を味わい、その背景にある日本の食文化に触れる機会となっている。
これまで日本酒は日本食レストランで親しまれてきたが、近年はワインバーや専門店に加え、一般的な酒販店でも取り扱いが見られるようになった。また、メディアではオーストラリアから日本を訪れる旅行者の増加も日本酒市場の追い風として語られている。旅行中に日本の食や酒に触れた人が、帰国後もその関心を持ち続けることが、市場の広がりにつながっているという見方だ。

即席麺と比べると、日本酒は試飲イベントや飲食店でのペアリングなどを通じて、味わいや楽しみ方を直接伝えやすい。日本酒になじみのない消費者も、実際に飲むことで好みの銘柄や料理との組み合わせを知ることができる。商品の存在を知らせるだけでなく、味わう体験を通じて魅力を伝える接点が、日本酒のファン層を広げる役割を果たしている。

3．製造業：スマートテレビは視聴体験、文房具は書き心地で勝負

（１）スマートテレビ：画質に加え、日常の使いやすさも選ぶ際のポイントに

まず、スマートテレビは日本メーカーのかつての強さと、現在の競争環境の変化をよく表すカテゴリーだ。オーストラリアの消費者調査会社Canstar Blueが2025年12月に公表した調査（https://www.canstarblue.com.au/technology/tvs/）では、直近3年間にテレビを購入した1,163人がブランドを評価し、韓国のSamsungが総合満足度で首位となった。
家庭で使用されているスマートテレビのブランド構成にも、韓国メーカーの存在感が表れている。RMIT大学の研究者らが2023年に公表した調査（https://www.infrastructure.gov.au/sites/default/files/documents/）によると、オーストラリアのスマートテレビ利用者1,069人を対象とした調査では、Samsungが35％、LGが17％を占めると推計された。両社を合わせると52％に達し、日本のSony（15％）や中国のHisense（14％）を大きく上回る。

これらのブランドごとの存在感の違いは、実際の売り場にも表れている。シドニーの家電量販店JB Hi-Fiでは、SamsungやLGといった韓国メーカーの製品が目立つ一方、Sonyの展示は売り場の一角にとどまっていた。東芝やパナソニックのテレビは、今回訪れた売り場では見当たらなかった。かつて世界のテレビ市場をリードした日本ブランドだが、店頭の光景からは現在の競争環境の変化が感じられる。

また、家電量販店のスタッフによるとテレビ選びでは価格や画面サイズに加え、NetflixやYouTubeなどのストリーミングサービスを利用できるか、必要なアプリがそろっているかといった点も重要だという。スマートフォンやゲーム機との接続のしやすさも、購入後の使い勝手に関わるとのことだった。

さらに売り場では、Samsungのテレビに「Made for Australians（オーストラリアの人々のために）」という訴求が見られた。日差しの強い住環境に配慮した画面の映り込み対策や、大画面で楽しむスポーツ観戦、インテリアになじむ「The Frame」など、製品の機能やデザインを現地の暮らしと結びつけて提案している。単に技術や性能をアピールするだけではなく、それが現地の生活者にどのような価値をもたらすのかを伝える姿勢がうかがえる。

このように、韓国メーカーは幅広い価格帯の商品展開に加え、現地の住環境や視聴習慣に合わせた訴求によって存在感を高めている。そんななかで日本メーカーが消費者に選ばれるには、画質や性能の高さをアピールするだけではなく、自社製品の強みが現地の消費者にどのような価値をもたらすのかを具体的に伝えることが、今後の課題となるだろう。

（２）文房具：書き心地の違いが選ばれる理由に

オーストラリアで日本の文房具は、専門店だけではなく書店や生活雑貨店でも取り扱われており、三菱鉛筆の「JETSTREAM」や「uni-ball」、ゼブラの「SARASA」、パイロットの製品など、複数の日本メーカーの商品が並んでいる。

シドニーの紀伊國屋書店や無印良品（MUJI）の売り場では、高校生から大人まで幅広い世代の人たちがペンを手に取り、試し書きをしながら書き心地を確かめる姿を、訪れるたびに目にする。
また、オンラインにも販売の接点がある。メルボルンを拠点とする「Bunbougu」は、日本や欧州の文房具を扱い、現地では見つけにくい商品を探す人の購入先の一つとなっている。
販売店の存在だけでオーストラリア市場全体における日本ブランドのシェアを判断することはできないが、複数（店頭、オンライン）の販売経路があり、商品への評価も見られることから、日本の文房具は現地で選ばれる理由を持つカテゴリーの一つと考えられる。

その一つとして、インターネット上でもMUJIのペンについて、細いペン先や豊富な色、詰め替えのしやすさを評価する声がある。一方、インクの出方や書き心地については好みが分かれるようだ。こうした口コミからは、消費者がブランド名だけではなく実際の使い心地も判断材料にしていることがうかがえる。（https://www.reddit.com/r/pens/comments/1w1sgwa/what_are_your_thoughts_on_muji_pens/）

また文房具の魅力は、ペン先の細さやインクの滑らかさ、紙との相性、色やデザインなど、毎日使うなかで実感する細かな違いにある。特に文房具は、試し書きによって書き心地や使いやすさを購入前に確かめることが出来るため、商品の良さが伝わりやすい。日本の文房具が支持されている背景には、「日本ブランド」というイメージだけではなく、日々の小さな不満を解消し、使う人の好みに応える製品づくりがあるのではないだろうか。

4．おわりに：カテゴリーごとに変わる「Japan Brand」の立ち位置

即席麺では韓国や東南アジアのブランドが味の個性や話題性で消費者の関心を集め、テレビでは韓国メーカーが幅広い価格帯やスマート機能で存在感を示している。一方、日本酒は輸入量・金額ともに長期的に伸び、文房具では書き心地やデザインなど、商品の具体的な特徴が選ばれる理由になっている。

今回の4カテゴリーの事例から見えてくるのは、消費者が商品に何を求め、どのような接点を通じて購入に至るのかを捉えることの重要性だ。日本で評価されてきた品質や技術も、現地の消費者にとっての具体的な価値として伝わってこそ、購買の動機となる。そのためには、SNSやメディアを通じた話題づくり、試食・試飲や店頭での体験など、商品に応じた接点を設けることが重要だ。また、商品の機能や品質をアピールするだけではなく、現地の暮らしやニーズに合わせて、その魅力をわかりやすく伝える工夫も求められる。

「日本製だから良い」から「これが欲しいから選ぶ」へ。現地のニーズを踏まえて自社の強みを見つめ直し、消費者がその商品を選びたくなる理由をつくることが、日本ブランドの成長を支える鍵となるだろう。