当該記事（日本語版）は、AI翻訳ツールを使用して英語記事から翻訳しています。
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アジアは依然として、世界で最もダイナミックな地域の一つである。何十年もの間、アジアの成長は主に、GDPの上昇、中産階級の拡大、消費の増加、そして生活水準の向上という観点から語られてきた。しかし、消費者が日常生活を実感する基準はGDPではない。彼らが実感するのは、毎週の買い物にかかる費用、高齢の親の介護へのプレッシャー、睡眠の質、収入の安定性、人間関係の強さ、そして明日が今日よりも希望に満ちているかどうかである。
そこから、アジア全域で事業を展開するブランドにとって最も重要な問いの一つが生まれます。それは、消費者は経済的進歩によって自分の生活が本当に良くなっていると感じているのか、ということです。
「2026年INTAGEウェルビーイング調査」は、10の市場における9,440人の消費者を対象に、身体的、精神的、社会的、経済的、環境的、目的という6つの相互に関連する側面を通じて、この問いを探求しています。 特に注目すべき調査結果が一つあります。それは、経済発展だけではウェルビーイングの向上は保証されないということです。インド、タイ、インドネシアは比較的高い総合ウェルビーイングを記録している一方、日本と韓国は調査対象の中で低い水準にとどまっています。
このことから導き出される結論は、富が重要ではないということではありません。むしろ、経済的な進歩と実感される進歩が、必ずしも一致するとは限らないということです。
図1：10市場における総合ウェルビーイング指数。
この指数は、相互に関連する6つのウェルビーイングの側面から導き出されたものである。
目次
1．経済的成功が必ずしも「実感される進歩」につながるわけではない
経済的豊かさと幸福感を併せて見ると、このパラドックスはより鮮明になる。一部の新興市場では、最高水準の所得に達する前から、強い楽観主義や家族・社会的な活力が保たれている。一方、一部の成熟市場では、洗練されたインフラと並行して、精神的疲労、経済的圧力、そしてますます複雑化する生活が共存している。
この調査結果が示唆しているのは、繁栄が人々を不幸にするということでも、新興経済国が本質的に幸せであるということでもない。より重要な教訓は、繁栄が自動的により良い生活体験につながるわけではないということである。
このパラドックスは、日本や韓国のような成熟市場で顕著に見られる。これらの国々は高い豊かさを誇りながらも、ウェルビーイング指数では最下位に位置している。日本の消費者は極めて洗練されたインフラを享受している一方で、甚大な精神的疲労、複雑な社会構造、そして根強い将来への不安に直面している。
図2：豊かさとウェルビーイングは、市場ごとに異なる形の進歩を明らかにしている。
経済データ出典：IMF『世界経済見通し』データベース、2026年4月版。
1人当たりGDP、現行価格（米ドル）、2025年。
ウェルビーイングデータ：INTAGE 2026年ウェルビーイング調査、n=9,440。
ウェルビーイングは単なるカテゴリーではありません。それはブランドの能力なのです。
本調査は、ブランドが「健康」「ウェルネス」「セルフケア」関連製品を販売しなければ参加できないという見方よりも、より広範で有益な視点を示唆している。銀行は経済的な不確実性を軽減できる。小売業者は、より健康的な選択肢へのアクセスを改善できる。テクノロジー企業は複雑さを解消できる。モビリティブランドは「時間」を取り戻せる。ホスピタリティブランドは真の回復をもたらすことができる。雇用主は、日々の仕事をより持続可能なものにできる。
ここでの機会は、あらゆる企業をウェルネスブランドに変えることではありません。
それは、各ブランドが人々の生活を改善する余地がどこにあるかを理解することにあります。
2．「ウェルビーイングの約束」から「ウェルビーイングの行動」へ。CAREは、人間のニーズをブランドの行動へと転換。
ウェルビーイングのギャップを特定するのは、あくまで第一歩に過ぎません。CAREとは、ブランドが消費者の課題を解決し、持続可能な利益をもたらすためにどのように貢献できるかを診断するものです。これは、議論を「何を伝えるべきか？」から「人々のためにどのような能力を構築すべきか？」へと転換するように設計されています。
図3：CAREは、ウェルビーイングのニーズを、実行可能なブランドの役割、
すなわち「自信（Confidence）」「アクセス（Access）」「回復（Recovery）」「エンゲージメント（Engagement）」へと変換します。
マーケターにとって、CAREフレームワークは実用的なカスタマーエクスペリエンス（CX）診断チェックリストとして機能します。自信（Confidence）、アクセス（Access）、回復（Recovery）、エンゲージメント（Engagement）という4つの側面からブランドを監査することで、企業は消費者の生活に介入し、その生活を改善する「許可」がどこにあるかを体系的に特定し、抽象的なウェルビーイングの概念を実行可能なマーケティング戦略へと転換することができます。
CAREの真価は、その組み合わせにある：
データ収集の「次の一手」に
インテージの海外調査
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定量・定性調査をはじめ、オンライン・オフライン調査など、さまざまな調査手法への対応が可能です。
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3．実践におけるCARE：枠組みから実生活へ
事例1：単なるメッセージではなく、システムそのものを設計する
シンガポールの健康増進委員会は、CAREがいかにして行動変容のエコシステムとして機能し得るかを示しています。 信頼できる栄養指導により、人々は自分にとって何がより良いかを知ることができます。より健康的な選択肢や利用しやすいプログラムがあれば、そうした選択を実際に行動に移しやすくなります。睡眠、ストレス、回復へのサポートは、生活が困難になった際にも人々がより健康的な習慣を維持できるよう助け、一方でチャレンジ、報酬、コミュニティへの参加は、継続するためのモチベーションを生み出します。マーケターにとっての教訓は極めて明確です。すなわち、行動を変えるには、単なる説得以上のものが必要であるということです。より良い行動を可能にする条件を設計することが求められるのです。
これは政府機関による公衆衛生イニシアチブではありますが、民間企業にとっても完璧な青写真となります。「Healthy 365」のエコシステムは、アプリのUI/UXデザインの最適化、顧客の習慣化モデルの構築、 、そして長期的なユーザーエンゲージメントを促進するためのロイヤリティ／報酬プログラムの改良など、企業のブランディング戦略に直接応用可能です。
事例2：タッサ・ランナ・ランタン：地域の価値を持続可能な価値へ転換
※上記画像は、AI生成したイメージ画像です。
タイでは、タッサ・ランナ・ランタンが、まったく異なる文脈でCAREを実践しています。伝統工芸は、文化的・経済的価値を持つものとして再定義され、生産者の自信を育みました。新しいデザイン、価格設定、市場とのつながりにより、需要へのアクセスが拡大しました。より良質で予測可能な収入が生活の強靭性を高め、職人、学校、寺院、観光客、バイヤーの参加が、コミュニティの誇りと文化の継続を支えました。
「ทัศศาปันกัน」がランナ地方を後押しし、地域の生計を向上させ、格差を是正
ここでいう「CARE」は、単なるウェルネス・プログラムではありません。それは、人々やコミュニティが、より良い生活を維持する能力を高められるようにするエコシステムなのです。
この伝統工芸の取り組みは、今日の日本における主要な企業トレンドを直接反映しています。「タッサ・ランナ」の事例は、地域活性化、持続可能なサプライチェーン管理、CSV（共有価値の創造）を軸とした取り組みを設計しようとする企業にとって、実践可能なロードマップとなります。ブランドが、地域社会を経済的・社会的に持続可能なものにするエコシステムをどのように構築できるかを実証しています。
4．市場ごとに異なるCAREの在り方
CAREは、構造的には意図的に普遍的である一方、適用においては地域に根ざしたものである。この点が重要なのは、世代や市場によって幸福の体験の仕方が異なるため、それらを同一視して扱うべきではないことが研究で示されているからだ。
高成長市場において、「CARE」とは、人々が前進できるよう支援すること――つまり、機会へのアクセス、自信、そして勢いを維持する能力を強化すること――を意味するかもしれません。日本を含むプレッシャーの高い成熟市場では、人々にさらなる負担を強いたり、消費者にもっと多くのことを求めたりするのではなく、摩擦を減らし、安心感を再構築し、回復の余地を生み出すことで、人々の負担を軽減することを意味するかもしれません。
したがって、このフレームワークはすべてのブランドに同じ行動を取るよう指示するものではありません。これは、非常に異なる現地の現実において、マーケターが同じ戦略的問いを投げかけるための共通言語を提供するものです。その問いとは、「この地で人々が人生を切り拓く能力を、真に高めるにはどうすればよいか？」というものです。
これこそが、「ウェルビーイングを売る」ことから「ウェルビーイングを実現する」ことへの転換です。つまり、コミュニケーションから行動へ、願望から能力へ、そして単に「人々に何を売れるか」と問うことから、「人々が何ができるよう支援できるか」と問うことへの転換なのです。
単に「より良い生活」を約束するだけではいけません。
人々がそのような人生を送る能力を高められるよう、手助けするのです。
INTAGEウェルビーイング指数は、客観的な進歩と実際の生活体験との間のギャップを明らかにすることを目的としています。市場や世代を横断して相互に関連する6つの側面を追跡することで、進歩が実感されている場所や、その進歩が機能しなくなっている場所を、人間視点から企業に提示します。
CAREは、その知見をブランドにとっての実践的な問いへと変換します。「人々の生活を真に楽にし、より強く、より持続可能なものにするために、どのような能力を創出できるか？」。INTAGEは、包括的なデータ資産とコンサルティング能力を通じて、日本企業がこうしたウェルビーイングのギャップを解読し、将来の市場においてパイプラインの成長を促進し、成約率を向上させるために必要なブランド能力を的確に構築できるよう支援する、独自の立場にあります。
